Design Thinking – Definition, Prozesse, Methoden und Anwendung

Warum Design Thinking als Innovationsmethode relevanter wird, beschreibt der folgende Artikel.

Der Design Thinking Prozess mit dem Double Diamond

Eine Einführung in Design Thinking

Unsere Gesellschaft und damit auch das Leben scheint komplexer zu werden. Häufig wird zur Umschreibung dieser Entwicklung auch der Begriff VUCA von einer amerikanischen Militärschule benutzt. VUCA ist eine Abkürzung und beschreibt die englischen Worte: Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity. Übersetzt heissen die Begriffe Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit. Trends, die diese Entwicklung begünstigen sind die Globalisierung, der immer schneller werdende technische Fortschritt und die gesellschaftliche Entwicklung.

Der Ansatz Design Thinking zur Ideenentwicklung

Doch wie können wir dieser scheinbar wachsenden Komplexität begegnen? Was können Organisationen und Unternehmen dieser Entwicklung entgegensetzen? Wie kann dem Trend nach immer schnellerer und erwarteter Veränderung begegnet werden? Denn offenbar heißt das neue “Normal” in Zukunft Veränderung.

Wenn wir also die Entwicklung nicht beeinflussen können, müssen wir lernen damit umzugehen und der ständigen Veränderung um uns herum mit neuen Ideen und Lösungen für Problemen begegnen. Design Thinking kann dabei helfen und ein wertvoller Ansatz sein.

Geschichte des Design Thinking

Die Grundlagen wurden bereits während der Bauhaus-Zeit in den 1920er entwickelt. Später in den 1960er wurden diese Ansätze durch den British Design Council verfeinert. Ein Ergebnis daraus ist der Double Diamond (Siehe Abbildung), der die typische Arbeitsweise des Divergierens und des Konvergierens in den Phasenabschnitten beschreibt.

Anfang der 1990er wurde der Begriff dann zum ersten Mal auf einer Konferenz verwendet. Geburtenhelfer waren die Begründer der Design Thinking Bewegung Terry Winograd, Larry Leifer und Tom Kelly, die das Konzept mit ihrer Agentur auch vermarkten.

Im Jahr 2005 wurde Hasso Plattner – Gründer und ehemaliger Chairman von SAP – auf die Methode aufmerksam und war von den Potenzialen so fasziniert, dass er einen Lehrstuhl an der renommierten Stanford Universität finanzierte. Sein Engagement entwickelte sich dann zur berühmten d.school.  Nur 2 Jahre später gründete er das Hasso Plattner Institut in Potsdam, welches als Nukleus für die Design Thinking Bewegung in Deutschland gilt. Mittlerweile ist der Innovationsansatz in allen DAX-Unternehmen bis hin zum Mittelstand vertreten und wird erfolgreich in der Innovationsentwicklung angewendet.

Was ist Design Thinking?

Bevor wir uns dem Begriff nähern, gehen wir auf die Bedeutung des englischen Wortes Design ein. Im deutschen Sprachgebrauch beschreibt der Begriff Design zum einen Formgebung und zum anderen Entwerfen. Die Formgebung bezieht sich dabei auf die ästhetischen Aspekte des Designs. Darum geht es beim Design Thinking nicht.

Sondern Design Thinking bezieht sich klar und eindeutig auf das “Entwerfen”. Also auf das Skizzieren, Konstruieren und Gestalten in grober Form, um das Ergebnis zu einem späteren Zeitpunkt im Detail auszuarbeiten. Dann kommt auch die Formgebung wieder zum Einsatz.

Thinking” hingegen beschreibt, dass es sich bei dem Begriff um eine Denkweise, einen Ansatz und eine Haltung handelt. Design Thinking wird daher häufig auch als Innovationsmethode, Herangehensweise und Rahmenwerk bezeichnet. Von den Gründern wurde die exakte Beschreibung ausgespart, denn Design Thinking soll offen bleiben und sich weiter entwicklen.

Definition von Design Thinking

Design Thinking wird als systematisches, nicht lineares und praktisches Vorgehen zur Ideenfindung und Lösung komplexer Problemstellungen mit Nutzerwünschen und Nutzerbedürfnissen Mittelpunkt verstanden. Technische Realisierbarkeit und Wirtschaftlichkeit der Ideen sind weitere Ankerpunkte des Design Thinking und stellen gleichzeitig die Bedingungen für erfolgreiche Projektvorgehen dar. Die Anwendungsgebiete beziehen sich gleichermaßen auf Wirtschaft, Wissenschaft und Forschung.

Gründe für den Einsatz von Design Thinking

Sobald bisherige, technische Lösungen plötzlich keine Kunden mehr begeistern, werden neue Ideen benötigt. Auch wenn alt hergebrachte Arbeitsweisen bei gleichzeitig verstärktem Wettbewerb keine Wirkung mehr zeigen, sollte überlegt werden, neue Denkmodelle anzuwenden.

Design Thinking ist ein erster Schritt in Richtung agile Innovationsmethoden. Häufig beginnt mit Design Thinking die Kulturveränderung im Unternehmen oder sie wird beschleunigt. Der Hauptgrund für den Einsatz von Design Thinking ist die kreative Art und Weise, komplexe Probleme zu lösen und herausragende Ideen für Produkte, Services und neue Geschäftsfelder zu entwickeln.

Darüber hinaus fand das Marktforschungsunternehmen Forrester in einer Studie mit IBM die folgenden drei Top-Ziele für den Einsatz von Design Thinking heraus:

  1. Verbesserung der Kundenzufriedenheit
  2. Identifizieren und Priorisieren neuer, strategischer Markchancen
  3. Reduzierung von Time-to-Market
Teilnehmern arbeiten in einem Design Thinking Workshop
Teilnehmer arbeiten in einem Design Thinking Workshop
Der Double Diamond findet Anwendung
Der Double Diamond findet Anwendung im Design Thinking

Der Design Thinking Prozess

Der Prozess von Design Thinking gliedert sich in unterschiedliche Phasen. Wir nutzen die 6 Design Thinking Phasen nach der d.school des Hasso Plattner Instituts in Potsdam.

Beobachten

Zu Beginn eines Projektes sollte der Problemraum besser verstanden werden. Neben sekundären Informationen aus Studien und Datensammlungen ist es sehr hilfreich durch direkten Kontakt sich von den Nutzern ein umfassendes Bild zu machen. Über zum Beispiel die W-Fragen und andere Methoden werden das Problem und die Zielgruppe eingegrenzt und besser verstanden.

Typische Methoden: 5 W-Fragen, Interviews, Shadowing, Problem Statement

Verstehen

In der Phase Verstehen geht es darum, die Beweggründe für die Handlungsweisen der Nutzer genau zu ergründen. Es werden positive und negative Eindrücke der Nutzer untersucht und übergeordnete sowie versteckte Beweggründe für die Handlungen identifiziert. Die beobachteten Ergebnisse aus der Phase Beobachten sind ideal, um dem Schlüsselverhalten immer wieder und tiefer auf den Grund zu gehen. Besonders das sogenannte Laddering-Verfahren fördert wahre Rohdiamanten zu Tage.

Typische Methoden: Empathy Map, Persona, Customer Journey, AEIOU

Sichtweise

In der Phase der Sichtweise geht es darum den ursprünglichen Problemraum zu hinterfragen und bei Bedarf aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse zu verändern. Ist das ursprüngliche Problem der Kern oder nur ein Symptom? Stimmt die Relevanz für die Nutzer oder sind andere Nutzer die Zielgruppe? Wann ist unsere Antwort auf die entwickelte Frage erfolgreich? Passen die derzeitigen Rahmenbedingungen noch zur Zukunft oder muß die Problemdefinition in einem neuen, zukünftigen Deutungszusammenhang gesehen werden? In dieser Phase werden die Weichen für zukünftige Lösung gestellt.

Typische Methoden: HMW, Context Mapping, Akzeptanzkriterien

Ideenfindung

Anschliessend werden in der Ideenentwicklungsphase mit Kreativitätstechniken durch Interventionen bei Team, Raum, Zeit erste Ideen zur Lösung der Problemdefinition entwickelt. Dabei wird sich nah an den zuvor definierten Rahmenbedingungen orientiert. Wichtig bei der Ideengenerierung ist das wertungsfreie Vorgehen in Kombination mit partizipativen Ansätzen, um die Teilnehmer auf ein Höchstmaß zu inspirieren. Gerade durch die Einbindung von Gegensätzlichem, Unmöglichem, des Zufalls und der Iteration werden erstaunlich kreative, neue Denkansätze und Ideen wie Nuggets gefunden.

Typische Methoden: Scamper, Lexikon-Methode, Brainstorming, 6-3-5

Prototyp

Nach Vorstellung, Analyse und Auswahl der Ideen werden die Ideen in Prototypen zum Leben erweckt. Prototypen sind immer provisorisch und können einfach angepasst werden. Sie sind damit kritikfähiger als so manches Konzept. Vor allem aber können Prototypen einfach bei der Zielgruppe vertestet werden. Ganz gleich, ob es sich um Erklärfilme, DIY- oder Papierprototypen bis hin zu selbstgedrehten Filmen handelt. Hypothesen können so schnell validiert, der Nutzen überprüft und bei Bedarf Änderungen am Prototypen sofort vorgenommen werden. So sind in dieser frühen Phase der Produktentwicklung die Kosten durch die Arbeit mit Prototypen vergleichsweise gering.

Typische Methoden: Fotostory, DIY/Paper-Prototype, Erklärvideo, Service-Blueprint

Testen

In der Phase des Testens werden die Prototypen von den potenziellen Nutzern und Kunden getestet. Wurde eine Hypothese bestätigt, falsifiziert oder hat das Merkmal keinen Einfluss auf das Kundenbedürfnis? Besonders wichtig ist die Dokumentation der Ergebnisse, um vom Nutzer ausgehend das Produkt, den Service oder das Geschäftsmodell zielgerichtet zu entwicklen. In der Testphase wird sprichwörtlich die Spreu vom Weizen der Ideen durch die Verwender getrennt.

Typische Methoden: Interview, Shadowing, A/B Testing, Blickverlaufs-Analyse

Das Mindset von Design Thinking

Empathie

Die Empathie (Einfühlungsvermögen) ist nicht nur eine wundervolle Fähigkeit, Kunden besser zu verstehen sondern Empathie ermöglicht auch, Probleme aus der Kundenperspektive besser zu lösen. Zudem werden wertvolle Einsichten gewonnen, wie Produkte und ihre Prozesse kundengerechter entwickelt werden können. Die Problembetrachtung mit der Kundenbrille, um Wünsche und Bedürfnisse optimal bedienen zu können, stehen beim Design Thinking an vorderster Stelle. Das ist ein wesentliches Merkmal dieser Innovationsmethode.

Vielfältigkeit

Lernkultur

Im Design Thinking wird häufig von Fehlerkultur gesprochen. Wir bevorzugen den Begriff der Lernkultur. Er geht davon aus, dass die Erkenntnis aus gemachten Fehlern die Ergebnisse und Arbeitsprozesse kontinuierlich verbessert. Experimente im Design Thinking sind dazu da Neues zu lernen und die Angst vor dem Scheitern zu verlieren. Anfänglich gemachte Fehler sind zudem günstiger als Fehler in der späteren Entwicklungsphasen .Vielleicht liefert gerade die Erkenntnis des vermeintlich gemachten Fehlers genau den Gedankenblitz für die neue und weltweit einzigartige Innovation.

Vielfältigkeit

Die Ideenvielfalt entsteht nicht nur durch verschiedenen Kreativmethoden sondern durch die Vielfalt der Teilnehmer. In der Literatur wird von Diversität, Multidisziplinarität oder Interdisziplinarität gesprochen. Bei vorherig genannten Begriffen geht es um das Aufbrechen der Silogrenzen zwischen den Abteilungen bis dahin, dass Kunden in den Workshops teilnehmen. Letztlich geht es darum, dass die Wissensbasis des Teams auf einem breiten Fundament bezogen auf Unterschiede in Alter, Beruf, Qualifikation und Persönlichkeit aufgebaut ist, um viele Perspektiven zu beleuchten.

Iteration

Dieser Teil des Design Thinking Mindsets beschreibt das zügige Vorgehen in sich wiederholenden Zyklen ähnlicher Handlungsweisen zur Annäherung an das gewünschte Ziel. Dabei wird zwischen den verschiedenen Design Thinking Phasen nach Kontext vor und zurückgesprungen, um die Stellschrauben je nach Testergebnis leicht zu verändern. Damit wird die Anzahl und Vielfalt der Ideen vergrößert sowie die Wahrscheinlichkeit auf eine gute Idee erhöht – kurzum es entsteht ein großer Optionsraum.

Visualisierung

Die Visualisierung bezieht sich ganz auf den Kommunikationsprozess im Design Thinking – sowohl innerhalb des Teams oder direkt mit dem Kunden. Die Vision einer Idee sollte klar, einfach und vor allem visuell kommuniziert werden. Ganz nach dem Motto “Jeder kann zeichnen.” und “Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte” spielen Bilder, Geschichten und vor allem Erlebnisse besonders mit dem Prototypen eine enorme Rolle nicht nur die rationalen sondern auch die bildlichen Teile des Gehirns zu stimulieren und zu inspirieren.

Prozess

Bei aller Kreativität im Design Thinking ist es wichtig die Zeit und den Prozess als Moderator kontinuierlich im Auge zu behalten. Design Thinking ist kein Selbstzweck und hat ein konkretes Ziel vor Augen, welches am Ende erreicht werden soll. Auf der anderen Seite ist es wichtig die Teilnehmer im Flow zu halten, um beste Ergebnisse zu erzielen. Mit guter Methodenkenntnis und einem inneren roten Faden ist das möglich. Letztlich entscheiden die Ergebnisse aus den Tests mit der Zielgruppe über den Erfolg einer Idee.

Grundprinzip des Design Thinking

Nachdem wir den Prozess und das Mindset beschrieben haben, gehen wir weiter auf die Design Thinking Prinzipien ein. Denn der Ideenentwicklungsprozess muß sich auch an bestimmten Kriterien messen lassen. Hierzu gehören unter anderem die drei Faktoren Mensch, Technologie und Wirtschaft. Werden die Faktoren als Kreise betrachtet, so ergibt sich eine wahre Innovation in ihrem zentralsten Schnittpunkt – dem kleinsten gemeinsamen Vielfachen. Im englischen Sprachgebrauch werden die Faktoren Desirability, Feasibility und Viability genannt. (siehe Grafik)

Die Innovation muß also zu gleichen Teilen technisch realisierbar sein, den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und finanziell unabhängig machen. Auch die Schnittstellen mit jeweils einem Kreis, wie Funktion, Emotion und Prozess sollten gleichermaßen in der späteren Produktentwicklung für ein erfolgreiches Produkt bedient werden.

Erst dann und nur dann kann von einer Innovation gesprochen werden. Alles andere sind noch frische Ideen oder Absichtserklärungen etwas zu unternehmen.

Arbeitsweise

Der Methodenkoffer im Design Thinking umfasst nach eigenen Analysen 80 – 200 Methoden, die je nach Anwendungsfalls eingesetzt werden. Tafeln, Moderationsboards, Wände und Whiteboards kommen zum Einsatz, um die Teilergebnisse und Ergebnisse zu erfassen, zu sortieren, zu priorisieren und zu verdichten. Die Aufgaben aus den Methoden können in Einzelarbeit, Gruppen oder in partizipativer Arbeit, wie z.B. aus “Liberating Structures” gelöst werden.

Farbige Moderationskarten und Klebezettel mit Markern beschriftet oder mit Zeichnungen versehen, bilden die ideale Grundlage den Verständnis- und Lösungsraum für das Team abzubilden. Sogenannte Canvas-Poster mit Fragen, Vorgehensanweisungen, und Zeiten ermöglichen es, sich besser auf den Inhalt zu fokussieren.

Je nach Anzahl der Gruppen sowie Gruppengröße und Raum können mehrere Boards oder Räume zum Einsatz kommen. Wichtig ist, dass die Teilnehmergruppe jederzeit auf alle erarbeiteten Ergebnisse Zugriff haben sollte.  Das ist wichtig, um an den Ergebnissen immer wieder zu ankern und neue Ideen zu erhalten.

In Zeiten von Distanzwahrung und einer guten technischen Ausstattung können ähnliche Ergebnisse mit gleichermaßen mit Whiteboard-Software wie Mural oder Miro in Videokonferenzen erzeugt werden. Im virtuellen Raum ist die Workshop-Arbeit für alle Teilnehmer allerdings anstrengender.  Dafür gibt es fast keine Begrenzung in den virtuellen Räumen und auch die Ergebnisse können digital einfacher weiterverarbeitet werden.

Vorteile

Arbeitsweise Design Thinking

  • Informationen stehen allen jederzeit zur Verfügung
  • Time-Boxing zwingt dazu, sich auf das Wichtige zu konzentrieren
  • Gruppenarbeit mit Regeln ermöglicht ablenkungsfreies Arbeiten
  • Der begrenzte Raum der Klebezettel zwingt zur Fokussierung
  • Ausreichende Whiteboards oder die Arbeit Canvas läßt auch viele Gruppen zu
  • Klebezettel ermöglichen spontanes Arbeiten und schnelles Sortieren, sowie die Weiterverwendung in anderen Methoden
  • Durch heterogene Gruppen mit unterschiedlichen Meinungen wird die eigene Sichtweise erweitert und Inspiration gefördert

Anwendung von Design Thinking in der Praxis

Design Thinking hat ein breites Anwendungsspektrum von der Ideenentwicklung über die Produktentwicklung bis hin zum Service-Design. Als agile Methode wird das Rahmenwerk ganzheitlich in agilen Organisation oder nur als Phase zusammen mit Scrum, Kanban oder Lean Startup (Brant Cooper) eingesetzt und kombiniert.

Die Methode Google Design Sprint gehört ebenfalls zum Design Thinking. Sie stellt im Prinzip die Instanz eines festen Design Thinking Vorgehens dar. Lego Serious Play, Jobs-to-be done oder die Mapping Experiences von Jim Kalbach können ebenfalls mit Design Thinking kombiniert werden. 

Auch in der Geschäftsmodellentwicklung findet Design Thinking Anwendung. So arbeitet das Team um Alexander Osterwalder und Yves Pigneur von Strategyzer beim Business Modelling mit dem Business Modell Canvas und dem Value Proposition Canvas ebenfalls mit Methoden aus dem Design Thinking.

Vor allem in der Software-Entwicklung sind die Design Thinking Methoden nicht mehr wegzudenken. So sind die Customer Journey, Personas und die sogenannten Mockups (klickbare Software-Oberflächen-Prototypen zum Testen) mittlerweile ein Standard und liefern in der Anwendung wertvolle Ergebnisse.

Die Herausforderung von Design Thinking ist die große Flexibilität und Offenheit der Innovationsmethode. Gleichzeitig ist das ihre Achillesferse, da das Konzept gerade für Einsteiger schwer zu greifen ist. Denn es gibt nicht die eine Version sondern verschiedene Strömungen sowie Vorgehensweisen für passgenaue Bedürfnisse zur Entwicklung neuer Ideen, Lösung von “Wicked Problems” und Gestaltung neuer Innovationen.

Grundprinzip: Mensch Wirtschaft Technologie führt über die Schnittstellen Funktion, Emotion, Prozess zu Innovation in Unternehmen

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Ausgewählte Literatur und Links

  • Kalbach, Jim: Mapping Experiences : A Complete Guide to Creating Value Through Journeys, Blueprints, and Diagrams. Sebastopol: “O’Reilly Media, Inc.”, 2016.
  • Lewrick, Michael ; Link, Patrick ; Leifer, Larry: Das Design Thinking Toolbook : Die besten Werkzeuge & Methoden. München: Vahlen, 2019.
  • Erbeldinger, Jürgen ; Ramge, Thomas: Durch die Decke denken : Design Thinking in der Praxis. München: Redline Wirtschaft, 2013.
  • Cooper, Brant ; Vlaskovits, Patrick: The Lean Entrepreneur : How Visionaries Create Products, Innovate with New Ventures, and Disrupt Markets. New York: John Wiley & Sons, 2016.
  • Uebernickel, Falk ; Brenner, Walter: Design Thinking : Das Handbuch. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgem.Buch, 2015.
  • Laloux, Frederic: Reinventing Organizations : A Guide to Creating Organizations Inspired by the Next Stage of Human Consciousness. M: Nelson Parker, 2014.
  • Blank, Steven: The Four Steps to the Epiphany (PDF) : Successful Strategies for Products that Win. : Lulu Enterprises Incorporated, 2003.
  • Osterwalder, Alexander ; Pigneur, Yves ; Bernarda, Gregory ; Smith, Alan: Value Proposition Design : How to Create Products and Services Customers Want. New York: John Wiley & Sons, 2015.
  • Gürtler, Jochen ; Meyer, Johannes: 30 Minuten Design Thinking. Offenbach: GABAL Verlag GmbH, 2013.
  • Osterwalder, Alexander ; Pigneur, Yves: Business Model Generation : A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers.
  • New York: John Wiley & Sons, 2010.
  • Design Thinking in Wikipedia https://de.wikipedia.org/wiki/Design_Thinking

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